撰文：張允恩
Apple 電腦與蘋果公司今天能夠家喻戶曉，除了Jobs 個人魅力的傳遞、美觀且實用的商品設計外，Apple 總是能以良好的使用者經驗創造下一次的商品成功，永遠注重人性的需求與習慣而不是虛浮的特效，就連自家直營商店也堅持以全方位的完整性將商品呈現世人眼前，這也是蘋果所堅持創造的完美。
各行各業爭相學習的門市經驗
對於Apple 產品愛好者，蘋果直營店Apple Store的開幕已經成為一項特殊的活動。世界各地商店開幕的當天都會吸引近千名顧客徹夜排隊。通常前數百名的顧客還可獲得印有商店名稱的紀念衫或是其他專屬的紀念品。大型店甚至會準備額外的獎品來贈送給參與盛事的粉絲。英國格拉斯哥的Apple Store 開幕時曾送出一千五百件免費紀念衫，紐約市西十四街的商店開幕時則送出多達兩千件，澳洲雪梨店及北京大悅城店開幕時分別送出兩千五百件，近期開幕的香港店送出的紀念衫已多達五千件。
Apple Store 的由來
2001 年5 月19 日，蘋果CEO Steve Jobs 帶領著隨行記者，來到了美國維吉尼亞州（Virginia）Tysons Corner Center 購物中心的二樓的第一家Apple Store，蘋果零售實體店。也在MacworldExpo 2001 大會上，Jobs 向前來參加大會的粉絲們解釋了為什麼要開設這個實體店：“不誇張的說，建造這個實體店有一半的因素是為了提供一個解決方案。因為人們不願意去買個人電腦了，大家不知道個人電腦具體可以做些什麼了＂當時的學者與分析師們都認為，一間這麼大的店只賣蘋果的東西，一定會導致失敗的，沒有任何人看好這樣的行銷策略。 當年甚至還有批判者把矛頭指向純木質的店內布置，認為蘋果把大量資金耗費在這個還沒有被證實過的直營零售店概念上，可能會對蘋果公司造成巨大的危害。
從當時各品牌販售電腦的情況來看，專家預測Apple Store 無法獲得足夠的收入來滿足支出。很快地，蘋果直營店Apple Store 的成長也跌破專家眼鏡， 賈伯斯再次以通路業驚艷世人。
Apple Store 最初是由舊金山的 Eight Inc. 設計團隊負責設計，商店內販售各項蘋果公司的產品，包括電腦、軟體、iPod 隨身聽、第三方廠商的周邊設備等。慢慢地將維修，教育訓練與會議整合在一起的地方。
最初的兩間Apple Store 在2001 年5 月19 日於美國開幕，分別位於維吉尼亞州泰森角和加州格倫代爾。 絕大多數的Apple Store 都是位於購物中心面，但蘋果也在一些重要的地點開設了獨棟的「旗艦店」，包括紐約市、洛杉磯、芝加哥、舊金山、東京、大阪、倫敦、雪梨和北京當然還有最新的香港Apple Store。
早期的Apple Stlre，從2006 年之後陸續翻新改裝。
加州格倫代爾開幕當天實況。
Apple Retail Store. Come to shop. Return to learn.
來到蘋果專賣店就是學習的開始
Apple 專賣店，是一個可以讓你親自體驗所有蘋果產品，探索、試用、學習或是維護的地方。從問題的回答，幫助您了解產品、個人化應用教學、一對一教學、教育（議題）分享課程、兒童電腦教育、商務應用等，門市人員親切的為你服務。
在Apple Store 裡面除了銷售的櫃台與商品的展室之外，現行的許多Apple Store 都設有可供發表簡報或舉辦工作營（workshops）的小型劇院、提供蘋果產品教學的工作室（Studio），或是針對兒童的電腦技能與應用的課程也都是免費提供的，還有一些的Apple Store 會在寒暑假舉辦營隊式的課程讓兒童能夠更多的學習蘋果電腦的相關運用！
當然在Apple Store 裡面你也可以輕易地就能得到在工作範疇上的解決方案，不論是單一個人的使用，網路的建制或是整體辦公室的規劃，都可以由專人來為你量身打造！針對您的需求給予解決的方案！
不賣飲料就愛分享知識的天才Bar
在現行的Apple Store 當中都設有「Genius Bar」（天才吧），顧客可在「吧台」獲得技術支援建議、產品設定和維修服務。Genius Bar 提供Mac的軟體應用支援服務，以及並未特別指定類別的硬體產品服務。大多的Apple Genius Bar 都是以抽號碼牌掛號詢問的方式，而最新的香港AppleStore 取消了吧台排隊掛號的方式取而代之的是以開放的展示空間並安排更多的咨詢人員穿梭其中更直接的提供客戶更快速的咨詢服務！我只能說Apple 真是Genius!
除了Genius Bar 還有許多新開幕的商店也另外設有「iPod Bar」。顧名思義就是iPod 商品相關解決方案的咨詢櫃台，第一間設有iPod Bar 的是位於東京銀座的Apple Store，接著紐約的商店也開始設立，在新開幕的商店中，iPod Bar 已經成為固定的特色之一，我相信在不遠的將來就會有iPhone / siPad Genius Bar 的生成了！
海外首家直營門市
東京「銀座店」是Apple 在海外的第一間直營店，這間直營店坐落在日本東京有著亞洲版第五大道之稱的銀座。作為美國以外全球第一大海外市場，日本在蘋果電腦的使用普及度方面遠遠勝過了其他亞洲國家，也難怪蘋果會選擇日本作為海外的第一個據點。
離台灣最近的直營店
香港第一間Apple Store，佔地15000 方呎，已於2011 年9 月24 開幕。而第二間將會在2012 年於希慎廣場開幕，將佔地超過20000 平方呎。而香港第三、四間分店將分別設於尖沙咀彩星集團大廈及九龍塘又一城。
蘋果當然也將在更多國家開設直營商店，包括法國和德國等地。此外，蘋果也正在籌備於墨西哥市的商店，開幕後將成為拉丁美洲第一間的Apple Store。甚至連印度的經銷商都在與蘋果總公司洽談在印度開設Apple Store 的可能性。巴基斯坦也在計劃於第二大城開設類似的商店。目前在中國已經有五間AppleStore，格局與裝潢當然是遵守Apple 的高標準打造，現在世界各地的AppleStore 都儼然成為了觀光必到的景點了！
賈伯斯說過：
Apple Store 能幫助我們在技術上不斷推陳出新，就像現在這樣，他們就是為了新技術而出現，開始讓客戶了解新技術並提出問題，解決問題。如果沒有這些零售店，我認為我們根本無法獲得如此巨大的成功。
Apple Store 的成功創造了什麼，我們整合了以下幾項：
A. 將商品的展示與體驗的整合
B. 庫存與備貨的全球掌握
C. 教育與維修的服務
D. 快速地收集更多使用者經驗
E. 穩固與創新的並進
F. 專業掛帥、服務至上
從人們的使用習慣為出發點來設計商品，用不斷累積的經驗與永遠不斷地創新來維繫與開發更多的商品，來滿足更多人的使用需求，用教育來提升並減少售後服務所衍生出來的問題，從下頁的數據可以看得出Apple 的成長與永續的動力！
因Apple Store而成長的數據：
．蘋果零售店2011年3月季度出售的Mac電腦：79.7 萬台
．其中的Windows 用戶比例：約50%
．自2004年以來，從Windows 用戶變成Mac 用戶的人數：2600 萬
．蘋果零售店總面積：250 萬平方英尺( 約合23 萬平方米)
．直營店面總數：323 家
．平均每家店的面積：7740 平方英尺( 約合719 平方米)
．倫敦Covent Garden 新店的面積：超過3 萬平方英尺( 約合2787 平方米)
．2010年單店平均營業額：3410 萬美元
．平均每平方英尺收入：4406 美元
．截至2010年底的蘋果零售店員工總數：2.15 萬
．平均每家店的員工人數：75
．截至2010年12月，美國以外的蘋果零售店：87 家
．2011財年上半年，蘋果在中國大陸、香港和臺灣的總銷售額為：50 億美元
．2011年3月季度美國以外的銷售額占比：59%
．離台灣最近的直營店 : 2011 開幕的香港Apple Store
．即將開業的新店：馬德里Peurta del Sol 廣場店、柏林Kurdamm 大街店和米蘭店
Apple Store 內部運作秘辛
Apple Store 的任務不只是將商品的銷售擴大，也像是賈伯斯所提出的通路新概念，更是一個全球性的協同服務單位，讓人們來到店內即可獲得所有關於蘋果電腦與相關周邊之間的整合性解決方案。若想學習蘋果門市的風格，以為只要整間白色且提供產品體驗測試，那就大錯特錯了。
Apple Store 員工僱用的競爭被認為十分激烈。在一場對談中，蘋果的資深副總裁榮恩·強森（RonJohnson）表示蘋果在2002 年時，從16,438 名應徵者中僱用了978 名商店員工，至今平均「錄取率」僅有 5%，從蘋果公司對於人員錄用的堅持可以顯見Apple Store 對於客戶服務的重視程度。事實上蘋果對於Apple Store 的 Looking and Feel也就是產品擺設與體驗觀感的要求可說是近乎苛求，每一項陳列，每一張海報，連展示機裡的demo 素材，每一次軟體示範的完整度與親自試用時的感覺都極為要求。甚至每一個銷售人員對於產品的熱情都被考量在內，語言能力與國際觀當然也不可或缺，就算你是在國外也都可以輕鬆地在Apple Store 裡找到跟你用同樣語言的銷售人員來為您服務喔！
全球統一的雲端培訓資源
Apple Store 對於人員的教育訓練也是外界鮮少知道的頂尖，蘋果公司提供通路銷售人員透過全球統ㄧ的線上教育系統Apple Sales Training Online簡稱ASTO，配合新品上市更新的線上學習內容，新軟硬體課程並可線上考試取得認證… 等，全球所有的門市人員包含非Apple Store 的授權經銷夥伴皆可隨時上線受訓，還可以查詢全球任何ㄧ位夥伴的成績及分數排名。 但別以為考過就永遠符合資格，ASTO 考試分數可是每年歸零，而且考過的軟硬體科目不能重複考，想保持全球名次可得隨時上線學習新課程。
Apple Sales Web 簡稱ASW，則是可以讓每位經銷夥伴方便取得所有關於文宣、產品圖片、銷售技巧等素材的官方資源網站，讓新進人員也能快速上手。Apple 對於每一個從業的人員都如此慎重的要求，建置龐大且全球統一的雲端系統，年復一年的推出新課程，新的學習還有新的門市素材，這些要求只為了讓消費者得到全球ㄧ致的專業服務，也可以看到Apple 對於服務的品質與專業度的極度要求！
除了專業之外，對於人員的服務態度、門市動線、商品陳列甚或是維修的品質與效率都是Apple Store 成功的關鍵！ Apple 為了要讓門市銷售的概念成功，除了完善的市場調查之外還網羅了在零售業界的佼佼者來一同為Apple Store 的形成費盡心力，除了門市銷售點商圈的市場調查，商品的屬性應對，甚或是高質感的裝潢與室內設計，都是最初賈伯斯所關切的細節！
快速結帳方式
一開始Apple Store 有著以Macbook Pro 連接的專用POS（銷售時點情報系統）櫃台，這還無法滿足蘋果公司對於結帳效率的要求，在2006 年蘋果開始推出全新的商店規劃方式，以金屬材質的牆壁搭配背光的看板。新的商店設計取消了銷售時點情報系櫃台，以手持式的「EasyPay」系統取代。「EasyPay」是在iPod touch 上加裝附有紅外線掃描器的背夾式電池，可直接掃描產品條碼，在店內任何角落為客戶提供查詢與結帳。每位銷售人員腰間都會配戴一支這樣的結帳工具，而在每個展示中島桌的下方都有隱藏式無線印表機，當銷售結帳時消費者可選擇電子收據直接由iPodtouch 寄出或紙本收據便會由桌下的無線印表機印出。
台灣的蘋果零售店
十年前的Apple 電腦在台灣銷售的感覺就像買賣儀器一般的嚴肅，直到近年來，各家經銷商開始轉型，比照Apple Store 的標準，提供精緻化的銷售服務。
經銷商等級分為Apple 優質經銷商(APR)、Apple授權經銷商(AAR) 及Apple Shop，如德誼在北中南皆有APR/AAR 據點，而Studio A 在北部及南台灣總數高達30 間門市，i Store 則多在百貨設點，Apple 授權經銷商如台北的優仕、台中的捷森、高雄的萊姆等提供最佳在地化服務。Apple Shop通常位在電腦賣場裡如燦坤分怖全台，目的就是要讓Apple 的使用者有完整且良善的消費環境。在絕大多數的台灣蘋果經銷商所開設的營業門市，都可以感覺到一種備受歡迎有如親臨AppleStore 的氛圍，從精美的裝潢，明顯的動線，精緻的商品陳設，好用的Apple 商品與實用的相關周邊，除了Apple 本身，還可以挑選很多精緻高級又實用的3C 商品，這樣的規劃讓每一個人都更加地期待擁有更多的Apple 產品使用經驗，對於很多的Mac 使用者來說只要你到一個商場，這個商場有賣Apple 都會不由自主地走進去，這就是蘋果電腦門市的魅力！
i Store
優仕
捷森
Studio A
德誼
雖然台灣沒有蘋果直營店Apple Store，但各授權經銷商在台灣蘋果分公司的把關下也必須嚴格遵守種種規定，熱情的為台灣的蘋果迷服務，盡力做到與蘋果直營店一樣的品質。
如今中國大陸、香港都有了Apple Store，我們相信在不遠的未來熱於見到台灣的首家Apple Store 開幕，為台灣的蘋果迷提供直接的服務。