執行、採訪:于文萱、邱亭雅 拍照、攝影:張藝霖、Louis Lu
各行各業終於知道，「使用者經驗」是決定品牌忠誠度的關鍵如何設計、運用使用者經驗，已是當前的行銷顯學
TED 演說家 Simon Sinek 提出了「黃金圈 Golden Circle」法則分析蘋果如何用「Why」來激發顧客的購買慾
前 CNN 財經主播 Carmine Gallo，現在是全球知名品牌御用的溝通教練他也發表了一本暢銷書
以深入的觀察、訪談和經驗 揭露以「蘋果經驗」創造顧客忠誠度的獨家秘訣
而我們還想知道
後賈伯斯時代的「蘋果經驗」 如何在跨國界後依然維持原汁原味與一致性
這一期我們的封面故事
採訪台灣第一家蘋果優質經銷商 STUDIO A 從決策者到第一線銷售人員
分享他們的「蘋果經驗」
同時，曾擔任蘋果官方 ASC(解決方案顧問)的資深蘋果玩家 也為我們解析「擁有了蘋果，就不想再用 XXX」的顧客心理學
Part 1. SA 的智慧策略-Smart Move
採訪、文字整理:于文萱
台灣的蘋果專賣店 STUDIO A，經營版圖已擴及兩岸三地的華人市場。日前南京的智慧型體驗店 SMART A 新店開幕，麥客經 MacToday 專訪 STUDIO A 執行副總經理程應龍，請他分析 STUDIO A 與 SMART A 在兩岸三地智慧生活趨勢中所扮演的角色。
M.T.:蘋果公司對經銷商的限制與規定極其嚴格， 例如在門市裝修、圖片使用、廣告宣傳的視覺效果、店內陳設、其他廠商產品的立牌等方面。首先，您認為蘋果公司對於全球經銷商的管理，是否有獨到的控管秘訣?
台灣沒有蘋果的直營零售店，優質經銷商 APR，就是蘋果的代表。蘋果對陳設要管控這麼嚴格，就是把 APR 當成自己的直營店在經營。好處是:不管顧客進入哪一家 APR，在台灣、香港、東京……，感覺都會是一致的。
M.T.:您認為 STUDIO A(以下稱 SA)在台灣經營的成 功模式是什麼?進軍兩岸發展的最大優勢是什麼?
台灣不是在蘋果銷售策略的 A 段名單裡。但 SA 在兩岸 三地，在香港和大陸都有全球首賣權。台灣 SA 雖然沒有首賣權，但策略不一樣，強調在服務、周邊產品開發上，都是扮演先行者的角色。兩岸三地交流，大陸會員到台灣來，在 SA 享受到的是一樣的服務。積點也可以交互使用。
我們花很多時間去辨識周邊好的東西，推薦給蘋果粉絲們。一天內有太多 App 問世，而我們有一組夥伴就專門辨識這些新的 App，然後推薦給我們的會員。
我們現在做的事很重要，但都不是短期內可以討好的， 必須長期耕耘。當別的企業有商業利益考量，但我們更重視的是消費者和整體生活品質的提升。而且我樂意推廣好的產品，讓大家知道。
M.T.:像 SA 這樣的優質經銷商，如何延續蘋果公司 Apple Store 的獨特成功概念，同時又能因應兩岸市場 的特殊性加以調整，發展出最適當的經營策略?
這也是我們推出 SMART A 的原因。 蘋果是一個非常聰明的公司，絕對樂觀其成，因為他們知道在它的周遭發展出的智慧生活產品，對整個蘋果的系統成長至關重要，也很鼓勵廠商開發 MFi – Made for iProduct 的產品。產品開發越多，影響力就越大，市場就會更加擴展。
SMART A 所販售的產品，都是與 iOS 相關，幾乎都是 MFi 認證，例如 Zepp，有棒球、網球和壁球，有感應器的設計，記錄所有的揮桿動作，是一個 MFi 的產品，也在 Apple Store 裡販售。怎麼告訴大家可以調整揮桿、揮 棒，改進動作的缺點，但宣傳起來很空洞，要有體驗的環境才行。這樣的架構目前在傳統的 APR 裡還沒有，不見得以後不會有，我願意走在前面，讓 SMART A 與 SA 相輔相成，蘋果公司也許一年發表的新品只有三樣，但周邊有太多東西了，再加上 App，真的能夠為生活帶來許多好處，提升你的生活品質。
現在大家熟悉的 SA 是中規中矩的優質蘋果專賣店，會有一定的期待值。但是走進旁邊的另一間「SA」，卻是 一個可以用蘋果周邊商品玩樂的地方。沒有限制，只講創意。
M.T.:但蘋果零售店最強調的，不就是體驗嗎? 問題是，在傳統的 APR 環境裡，要怎麼賣這些智慧產品? 智慧生活是在擴散成長中的。當初從智慧型手機 開始，現在擴展到像 Zepp 這樣的產品，需要場地，在 APR 還沒有那個架構。手機上的智慧功能，被發現的不到 15%，尤其跟周邊商品結合，就創造了便利性。例如我們推出的「遙控器終結者」，只要是紅外線遙控器，全部可以透過手機來無線和遠端操控。在 38 度的夏天，我想要提早 20 分鐘享受冷房，人還在車上就可以設定打開空調。
科技進化得太快，一般消費者的吸收有限，所以我們的功能就是幫大家消化這些科技，因為我們有最好的訓練和夥伴，iOS 的專家。我們在兩岸三地各有一組夥伴，專門研究吸收這些新產品，再與坊間的產品比較，找出最好的東西。我的功能，把關、挑選，同時把繁複的說明化繁為簡。
這些智慧型產品能真正影響我們生活，提高生活品質， 又不需花大錢，只要有手機、iPad 再加一樣東西就能實現，所以我很樂意去做。我們消化、濃縮後，還要把服務做到更精緻。我自己就是消費者所以很清楚，例如在set-up 的時候，我們希望能推出到府服務，也延伸了蘋果零售店的體驗。
M.T.:之前只有在國外，或豪宅才能享有這樣的設計?
豪宅的智慧生活動輒幾十萬，裝設一些控制開關，但現在的產品，售價約兩千台幣，user-friendly。這就是 SA 為何能市場區隔的原因，因為我們希望在同一個架構模式下，透過 SMART A 做得更好。希望我們能透過對周邊商品的研究，推薦的產品都是市場最好的，幫所有的蘋果粉絲把關，替不同族群找到適合的產品。
我們想強調的是，不需要花幾十萬或住豪宅就能享受便利。使用同樣 iOS 系統，也解決目前百花齊放的各家產品規格或相容性問題。身為蘋果的優質經銷商，對產品的管控，得到蘋果點頭，就錯不了了，有判斷的根據。 從研發到生產到銷售都是一直線的，更有立場推薦這些智慧型商品，而且價格親民，只要有手持的 iOS 裝置就行。
生活智慧的東西，就是要讓生活更有樂趣。
M.T.:大陸市場規模更大，不僅有蘋果的直營店，經銷商也更多，每間店的風格和水準可能也參差不齊。 蘋果公司為何看好 SA 在大陸的發展?
目前大陸的 Apple Store 有 10 家，將會擴增到 30 家，對 SA 影響絕對存在。而另一種未經授權的店面，我們稱為 「小黑店」，我們的店面附近就有七、八家，這些店鋪都在做價格競爭，而我們開店是有成本的，我們不會打這種紅海戰。但大陸一般消費者，可能會跑去小黑店買便宜貨，然後到我們店裡尋求服務。而我們對客戶的服務並沒有區分是否在我這裡消費，這就是我們不一樣的地方。
當然，這麼做可能吃力不討好，正因為如此，我必須要做 SMART A，跟蘋果零售店做區隔，也跟其他通路做區隔，我現在用心做的東西，小黑店是做不到的，因為他們沒有我們的團隊和資源，訓練、維修、服務團隊，都是配套在做。在台灣有 8 個 ASP，兩個 PSP，維修服務是最優秀的。
目前 SMART A 一天接待 12 組顧客，人數約 50 個人，每一組體驗時間要花平均 30 分鐘，這樣的服務沒有利潤可言。但我們的夥伴、員工、顧客走出體驗間，嘴角都洋著笑意，即使當下沒有消費，我也讓大家體驗認識了這項產品。還沒上架的商品，很多人就樂於先預訂。
我們願意為客戶和會員做這種投資，你願意嗎?
M.T.:兩岸消費者對 SMART A 的接受度有什麼差異?
智慧型產品加上蘋果的 iOS，能更加把智慧的設備，真正運用在生活裡。例如基本的運動、健康管理、影音娛樂，還會擴展到家用的感應器， 如光控、聲控、溫濕度控制等功能，離開房間就自動幫你關燈，感應後發出訊號，只要手持裝置與它相通。在大陸南京，生產空氣濾淨器的大廠 TCL 就率先與這樣的產品結合，可以自 動偵測空氣品質，察覺不對勁就會自動開始運作，即使家裡只有老人小孩也沒關係。
大陸的消費力更驚人。南京店首賣那天，就賣出四千多人民幣的一套 Bose 音響。Hue 的燈一買幾十顆。而我們接下來要在上海最熱鬧的南京西路開點，就在法拉利的隔壁。這表示我們在大陸的做法，慢慢會跟台灣有點差異性。
M.T.:會不會擔心 SMART A 在大陸做得太好被抄襲?
要是沒人抄襲我們，那反而代表我們沒成功!南京店開幕後的第一週，外面就有人掛起了 SMART A。其他省份的經銷商也跑來詢問如何加盟。但我們要很審慎，確認服務能到一定水準。我們不相信短時間就增加利潤的特效藥，而是覺得這是值得耕耘的長期目標，這樣的方向，是值得一生投入的。
在大陸的 SMART A 能成功的話，對日後所有台灣研發的智慧周邊產品，都會有很好的合作管道。我認為在台灣和大陸都有很多優秀的廠商和產品，聰明有創意的人太多了， 這是一片大藍海，我很樂於當媒介，幫助他們在經營上得到更大發展，理念可以開花結果。
M.T.:大陸市場如此龐大，就台灣市場規模來說，SA 如 何發揮自己的角色和功能?
台灣永遠是我們的根，我們的出發點。產品可以在台灣 的 SMART A 做修正後，再上市到大陸。研發人員、配套 措施、設定，也是從台灣開始，再到大陸。彼此可以再交流、再修正。跟其他人不一樣之處，就是我們在兩岸 三地有據點，從不同市場獲取不同資訊，不同廠商的支援，給消費者的東西就是最好的。所以我們盡量使用兩 岸三地的力量和經驗，來做調整。
對於台灣很優質的廠商，我的角色就是告訴他:哪些地 方還能再升級，我就有機會透過 SMART A 把商品介紹到其他市場。而我的角色也從零售跨足到代理，因為我希 望我們的客戶會員，真正體驗到這些產品對生活品質的改善。
M.T.:智慧型裝置的發展也許有限，但結合周邊產品後的影響力卻無遠弗屆?
我相信蘋果總部的人也看到這一塊的潛力，會投入做推廣。而我們的角色也是相輔相成，推廣更多周邊，讓更 多人對 iOS 感到滿意。
我們的員工每天很開心，有新的東西可以玩，然後顧客們也很驚喜，因為我們創造了一個很開心的環境。我相 信最終是可以獲利的。我們不只是幫自己的通路，也是幫我們的夥伴，廠商、研發人員，透過 SMART A 一些新的想法，創造新的出路。
短期獲利也許很難，但我們看好智慧生活，走在前面，引領趨勢，周邊的連結無止境。這裡也先透露一點；由於許多 Mac users 都是設計領域相關， 台灣的天空科技可能會為 SMART A 客製一台 iOS 系統專用的 3D 列印機。
Part 2. 和蘋果人前進SA樂園 Having Fun with SA
採訪、文字整理:邱亭雅
台灣的蘋果專賣店 STUDIO A 承襲蘋果的理念與風格，和顧客搭起友誼的橋樑，我們訪問到的是 STUDIO A 第一線銷售員 Bonita 和老爹。
接觸蘋果的機緣
我加入 STUDIO A 已經三年多了，當初接觸蘋果是從加入 STUDIO A 開始，受訓時都以分享為出發點，不單單是聽每個學員上台分享他的作業，講師也會在某個時間教我們如何分別顧客、了解顧客需求及協助顧客。那時很訝異原來蘋果的產品這麼好用，心理想要是沒進入這間公司，也想購買蘋果的產品，之後買了 iPhone 4，這是我接觸蘋果的一個契機。
成為第一線銷售員
由於之前從事服務業很長一段時間，所以剛成為第一線銷售員時並不會感到陌生，當做是和顧客交朋友，想 著我就是代表 STUDIO A，希望能把公司的形象建立起來。雖然服務過無數的顧客，但他可能是第一次走進 STUDIO A，希望能給他一個不錯的購買經驗。假如顧客已經跟我購買商品的話，會希望顧客對我有信任感，讓他覺得幸好是在 STUDIO A 購買，和別的公司不一樣。
曾經有客人跟我說過，去別家公司選購商品，店員只談價錢，或是說買了產品後續有問題卻不會熱心的幫顧客處理，但來 STUDIO A，也許不是在這邊購買商品，只是尋求問題的解決方案，可是我們還是很熱心的服務這位顧客，他覺得我們就像是他的朋友，介紹產品就像跟他分享東西，不會感到有壓力，而且很親切。
引導顧客選擇適合自己的產品的消費趨勢
我們主要有分電腦跟 iOS 裝置，先看顧客需要什麼，再問是自己使用還是送禮的，給誰使用?有哪些需求，並針對不同需求推薦適合的商品。我待過許多門市，接觸的客戶群範圍廣泛，其實我們希望得到顧客的信任，選擇 STUDIO A 是因為我們有不一樣的服務，不管是門市，如果有問題也可透過客服專線尋求解答。此外，不管購買商品或學習使用電腦都可到我們在服務中心為顧客設置的教室上課，甚至維修全部都來找 STUDIO A，我們想帶給顧客安心感。
台灣的消費趨勢
亞洲消費者一般講求的是服務，如果是蘋果這個品牌的話又更加講究，通常價格也是他們在乎的，不過我們都會建立觀念讓消費者知道說，「產品價值遠遠大於價格」。
早期的客戶群都是學生或專業人士居多，但漸漸的發現顧客群越來越廣，甚至 60 歲的爸媽也想認識蘋果，年齡層慢慢普及化。
難忘經驗
曾經有一位喜歡玩攝影的爸爸，覺得蘋果很有名也想購買，但完全不會使用電腦，我跟他說：「爸爸你相信我， 你一定可以學起來，因為真的很簡單。」結果他不是普通的不會，連開資料夾都不會，我教他：「開資料夾就像敲門一樣“叩叩”點兩下。」從如此基礎的教學到看著他學會修圖。之後他只要拍新作品，或發現新功能都會回來和我分享，互動就像朋友一樣，很開心我們一直都還有聯絡。
燈泡科技與 iPad 整合運用
貼心服務讓顧客難忘
某一年因應公司的要求，調動了四間店，這期間發生了令我感動的事。當時我在 101 門市，一對夫妻推著嬰兒車來到店裡， 想買 iPad 殼，我看他們在店裡選購產品活動不太方便，於是我把所有的殼放到他們面前，並詳細介紹商品，購買完後便沒有其他多餘的互動，等到這對夫妻想購買一台電腦時，為了要找我服務，推著嬰兒車一路從 101 門市、Neo19 門市、西門門市，再到士林門市，令我感動。當初只是抱著讓顧客方便的念頭，他們卻一直記得我，而且他們是教職人員，如果上網買會有優惠價，卻還是選擇跟我購買，因為覺得我值得信任而且能給他們更多貼心的服務。
持續保持服務的耐性與熱忱，客人才會感到分享的喜悅，這是 STUDIO A 一直以來教導我們的。
SMART A
SMART A 第一家門市成立在士林，為了讓顧客有更多的使用體驗，教他們科技如何與 iPad 結合，而營造一個使用情境空間，讓他們能清楚的感受「在家使用的感覺」，我們做銷售時也更具說服力。此外，SMART A 在不同門市呈現出不同風格，NEO 19 位在夜店附近，族群較為年輕，所以風格前衛，而士林門市族群比較偏向家庭、學生居多，風格溫馨。
接觸蘋果的機緣
我加入 STUDIO A 已經三年多了，當初接觸蘋果是從加入 STUDIO A 開始，受訓時都以分享為出發點，不單單是聽每個學員上台分享他的作業，講師也會在某個時間教我們如何分別顧客、了解顧客需求及協助顧客。那時很訝異原來蘋果的產品這麼好用，心理想要是沒進入這間公司，也想購買蘋果的產品，之後買了 iPhone 4，這是我接觸蘋果的一個契機。
未來趨勢的期待
蘋果一直走在科技前端，我對這個品牌有信心，相信它能永續經營。蘋果不只是產品，還倡導很多的理念，例如簡約、環保等等議題都是其他品牌沒那麼關心的， SMART A 就是把這些設計理念原汁原味地呈現出來，堅持蘋果的核心價值。
擁有的第一個蘋果產品
我很喜歡聽音樂，所以擁有的第一個蘋果產品是 iPod， 從早期的 Sony WALKMAN 一直到 iPod 等強調聽覺經驗的產品都持續有使用，其實兩者播放音樂的品質是有差異的，所以音樂是開啟我跟蘋果的緣分，我使用蘋果產品快八年了，每一代 iPod 都有買，換新產品時，原來用的舊產品會收藏保存，而我來 STUDIO A 快兩年半。
作為第一線銷售員的自我要求
不要以強調銷售為主要，而是讓顧客瞭解自己的需求再 把商品介紹給他。也會跟別人比較自己哪裡不好需要加強的。
與顧客的互動
當顧客想購買商品，我會問他平常在做什麼事情，想選購 iPhone、iPad 還是電腦。如果是電腦的話，我就會問；「你希望能用這台電腦做什麼事?」接著一一做展示。 此外，我喜歡透過拍照向顧客介紹產品的內建功能，不只在電腦上拍照，而是玩出各式各樣的效果，用拍照的過程讓顧客對蘋果產生興趣，並互相討論商品功能。
當顧客想殺價，我的銷售方式是：你跟我買真的不會後悔，不會因為便宜幾十塊而虧大。我們不會打所謂的價格戰，而是真的是透過專業知識來分享，並教他們如何使用，許多顧客以前都是用 Windows 電腦，在使用方法上有很多不同，所以在銷售時會親自留自己的電話，不管再晚，只要有問題我都會回答。
不同年齡層的消費族群與趨勢
年輕人通常希望所有功能都能包含在電腦裡，拍照或剪接等等，如果是長輩，就偏向家人之間的互動，我遇過一位客人，想和他在國外的孫子視訊，於是我教他如何使用 iPhone 或電腦視訊。 之前曾到國外的 Apple Store，國外的顧客在選購商品時偏向實用性，而台灣部分消費者會想要最新的產品，再來就是價格了，但透過我們的介紹，顧客會瞭解到蘋果定價的用意在哪裡。而到了現在，越來越多人想瞭解科技產品，想去探索他 的功能並使生活更便利。
難忘的銷售經驗
在西門門市工作的時候，有一位蔥油餅攤販，他也想要使用蘋果產品，可是遇到了一些問題，也許只是想聽音樂或下載什麼的，於是我幫他解決問題，之後那位擺攤的先生就每天送蔥油餅給我吃。
烏龍事件
台灣並沒有所謂蘋果直營店，有一位顧客可能在其他通路購買產品，可是店員並沒有講解得很詳細，結果那位顧客跑來 NEO 19 裡抱怨，當然最後幫他解決了問題，但還是特別跟那位顧客解釋：STUDIO A 是蘋果優質經銷商，購買商品有保障。
蘋果×汽車
我覺得蘋果和其他產業結合最酷的應該就是汽車，目前已經有品牌和蘋果聯手研發，未來可能有更多的系統加入，也許以後可以跟車子說話或是下載應用程式，玩車子所有的功能，甚至未來也不用拿手機了，電腦螢幕等同於一個手機等等。其實各行各業都有可能，搞不好也能和食物結合。
蘋果取代傳統?
我覺得，蘋果並不會完全取代許多傳統產業，例如音樂，許多人會上網購買音樂，因為價格便宜方便取得，但我認為 CD 的音質還是最好的，會想留個實品做紀念。書也是一樣，還是喜歡看真實的書，另外還有筆記本，依然喜歡手寫筆記本記錄東西，所以傳統產業並不會因為科技的發展而全部取代。
Part 3. 魔力話術 The Magic of Why
文字整理:邱亭雅
MacToday 麥客經專訪資深蘋果電腦使用者 Rick，他在國中時看到數學老師用 Apple II 玩遊戲，從此立志也要擁有一台蘋果電腦。他曾經擔任蘋果的 ASC(Apple Solution Consultant)，蘋果人的生涯中曾短暫進入精品圈負責鑽石業務，讓他領悟蘋果將科技產品當精品販售的獨到理念。這次我們節錄一部分 Rick 精采的蘋果時刻，從第一線銷售精準掌握顧客心理，到以講師身分傳遞蘋果經驗，與讀者分享。
黃金圈法則 的「Why」提問銷售法
顧客一進門，會與銷售員產生對立的狀態，當顧客產生負面反應時，就要用「認同」的提問方式，把情況帶到好的結果，讓顧客反應由反轉正。各行各業都適用：「今 天的咖啡不好喝嗎?是啊，因為今天剛好換了新配方， 那要不要試試這一杯?」順應說法後再解釋狀況，並帶 入下一個商品。
接下來就要去探尋。根據開放式的「What」帶出來的答案，再用封閉式提問，縮小產品範圍和價格定位。 透過談話分析對方的屬性，關鍵問題就可以帶到結果。
最後是「特性、優點、好處」的用法。 特性就是講「為什麼」，這件產品所造就的特性，引導出特性的「為什麼」。顯現出優點，並帶一句話貫穿特性優點好處。
銷售人員必須要讓顧客覺得興奮，產生購買慾望，懂得幫顧客創造為什麼，「黃金圈法則」在行銷界很有名，但很少人能夠確實執行，通常用在精品界較多，因為是販售的都單價高的商品。
Apple Store 的氛圍
蘋果有一句話是說，「你每天都要去豐富你客戶和自己的人生。」對於不同年齡層在話術方面就是快跟慢的調節，但對於科技的名詞我們全部都要消化成白話文，例如「四核心」可消化成「就像一部汽車有四顆引擎的威力，」簡單又聽得懂的意思，讓顧客對艱深的科技名詞有所瞭解。
在國外的 Apple Store，會有「客戶服務專員」在大門迎接你，如果是預約客的話也會知道幾點幾分進來，這個概念就像飯店，所以 Apple Store 的設計不會像一般的零售店，而是像飯店一樣的 lobby，這是從飯店經營學裡得到的靈感。
我看過台灣的 3C 公司想仿效蘋果，但由於公司的結構關係，讓他們無法做到和蘋果一樣的服務氛圍，所以往往會變成執行者跟經營者思想上的落差，若經營者只顧著看大綱，不會像賈伯斯一樣注意末端的細節，所以在思維上是有差別的，特別是顧客的感受與服務，賈伯斯就贏過其他人太多了。想把蘋果成功的行銷經驗完全學會，一定要下非常大的決心。公司不是越做越小，有的公司或許有創意但只固守一家店，但以蘋果的經營角度來看，是複製很多成功的經驗來讓公司達到一致性的成效，而蘋果不光是賣 iPhone 就會賺錢，其他創造利潤靠的是 App Store、 iTunes Store 等等。
顧客經驗創造價值
回顧蘋果的歷史發展，可以觀察出蘋果設計產品就是為了五年或十年後的發展。 蘋果經驗啟發了很多矽谷的新創公司(startup)， 十年前大家對於蘋果的下一步並不是很有興趣，但十年後大家都在關注，因為這跟獲利有關，新的 iPhone 出來會影響到手機殼、周邊商品，甚至所謂平行輸入的管道，都是獲利的來源，連帶套版程式全部都要改，所以蘋果才會有先發表軟體，接著才有硬體的流程，他們做的是一個階梯式的銷售，有計劃性的融合在一起， 以獨特行銷觀念讓消費者慢慢接受，而不是一夕之間突然出現。真正的創意，是來自於顧客所賦予的價值，就看能不能一針見血的插到消費者的心理。