採訪 / 撰文:于文萱 攝影:張藝霖 圖片:IBM
IBM 執行長 Ginni Rometty 與蘋果執行長 Tim Cook 的一張官方合影照，從此將電腦運算提升到全新的層次。行動、 企業、大數據分析，對我們的生活，又會帶來什麼影響?
七月十五日，國際間各大運動盛事如火如荼進行中，我們前往台北 IBM 辦公室，針對「大數據」Big Data 與運動賽事的關連，向 IBM 軟體事業處行銷經理 Nina Kao 求教。七月十六日午後，美國傳來蘋果與 IBM 兩大科技龍頭正式宣布攜手合作的消息，要協力打造 iOS 專用的企業版 App。
根據蘋果執行長 Tim Cook 的說法，Fortune 500 大企業有 98%、全球 500 大企業有 92%，都是使用 iOS 裝置，「蘋果首度把 IBM 知名的大數據分析送到 iOS 使用者的指尖， 將為蘋果帶來更大的市場機會。就企業面而言，這是一 個激烈手段，唯有蘋果和 IBM 才能辦到。」
IBM 執行長 Ginni Rometty 則認為，結合數據分析和雲端的行動裝置，會帶給工作、產業和專業不同以往的改變。 蘋果的行動和軟體強項，結合 IBM 在數據分析和雲端等服務，可說是「地標型」的拍檔組合。
根據國外科技媒體的觀察，這個合作使蘋果得以將 IBM 「華生實驗室」的強大功力整合在電腦和手持裝置中。 有人質疑：有「華生實驗室」支援的 App 或工具，真的會比較好用嗎?
行動結合數據分析所揭開的，是一個以數據驅動一切的全新世界。在網路上每一次的點擊、搜尋、瀏覽、電子 郵件收發、推文、按讚，都攸關雲端運算、資料儲存與 數據分析，我們手上的行動裝置和 App，會藉此更加學習我們的思考模式，「就像是把 Google、亞馬遜、臉書、你最好的朋友和你媽，全都塞在同一個裝置裡了，」 ZDNet 的特約作家 Ken Hess 如此形容。
為此，《麥客經 MacToday》特別專訪大數據專家、IBM 「華生實驗室」的張書平博士，以 IBM 著名的「Five in Five」趨勢報告觀點，為我們解讀「行動+ Big Data」如何影響未來的產業、商機和消費生活。
Big Data 結合行動裝置的意義和效益?
可以更看到一些 user insight(消費者洞察)，消費者的很多其他行為可以從後端看見，並透過很多不同的習慣分析消費者的行為和喜好。
行動裝置上的行為，將來會成為大數據分析的一環，這 並非意味把大數據搬到行動裝置上。這些裝置會越來越有智慧，從數據的處理當中，這方面的能力會越來越強， 也逐漸會搬到小型的裝置上，但這不會是五年之間的趨勢。就像 IBM 現在在談 cognitive computing(意識運算)，比較會像人類的運算，對於資料的蒐集，就是我們的感官，轉換成色、聲、香味、觸感，這些感覺經過處理，再來做決定。這些比較基本的東西，漸漸都會擺到行動裝置上。
大數據之後漸走到 cognitive computing，有人擔心機器以後可以做決定，我們跟機器之間是 partnership 的夥伴關係。IBM 並沒有想要華生超級電腦來代替醫生，而是分析後給予建議。
透過行動裝置的 Big Data 分析，勢必更為普及，會對行銷方式帶來什麼改變?
幾年前的美國超級盃足球賽，《復仇者聯盟》The Avengers 和《強卡特戰記》John Carter 兩部片子的廣告同時推出， 透過推文和臉書的統計，發現大家比較喜歡 《復仇者聯盟》，後來證明這部電影比另一部賣座。
廣告的目的是什麼?希望大家來看電影，把你帶進電影院。做調查的原因，就是看廣告有沒有達到效果。
In Austin, Texas, the IBM Watson Food Truck is serving up exotic dishes that explore computing’s culinary creativity, at South by Southwest (SXSW), Thursday, March 6, 2014, Austin, TX. The recipes were created through a collaboration between IBM Watson and award-winning chefs at New York’s Institute of Culinary Education. The IBM Watson Food Truck will be located at the corner of Red River Street & 4th Street (across from Convention Center) from March 7-11. (Feature Photo Service)
所以這些都還是在社群網站的範疇，廠商希望你去按讚，視窗跳出來:「是否允許廠商使用你的個人資料?」 年齡、喜好，其實就是做資料挖掘(data mining)，去 了解自己的客戶。
從以往的商業交易行為，到現在變成關懷。以前商業交易最簡單就是削價競爭，以量制價的時代已經慢慢淘汰了，就像行銷的 DM 發出去，但回收很低，所以做媒體的要讓你的客戶知道，你對他的客戶了解多少。由於每 家公司資源有限，如果知道最大的客群對象，就能優先考量他們的需求。
這就是所謂的「大量客製化」:不單是商業交易，而是更關懷客戶，不僅要了解客戶本身，還要去關懷客戶所關心的事，這就是為什麼現在有許多 social enterprise， 即社會產業，例如回饋社會的東西，例如提供乾淨健康的食物。由於有成本考量，又不是以營利為目的，更需要大數據的分析來分析客群，因為顧客的量相對比較少，貨品單價較高，所以對這種客群的廣告又不同，要更精準訴求他們的情感層面。
Big Data 對消費者行為的影響，例 如旅遊搜尋、購物?
根據性格和喜好，你的旅行方式，是陽光型、城市型， 還是血拼型?
這又要回到大量客製化的概念。以新竹景點為例，若系統熟悉這個使用者，同樣的問題，系統回饋他的結果就 會不一樣。系統會從別的地方、或你平常的行為拿到資料。常爬山的人常找這方面資料，只要在他的瀏覽器裡儲藏這部分的 url，我們一做分析，馬上就能看得出來。 當你做搜尋的時候，回來的結果就先幫你過濾掉，專挑某一部分。
但這時的「我」在哪裡?今天是「我」這個使用者在提 問題，結果是 ramdom 隨機出現，還是廠商付費的廣告? 這就是大數據所要改變的：把「你」的個人擺在前面， 結果會比較容易感動人心，取得認同。廠商的行為要跳脫生意人只管錢的思維，而是要展現我的關懷，對你的 了解，這就是一個趨勢，大數據帶來的改變。純粹商業 交易的時代已經過去了。當然底下還是一個交易，但是 在上層，還是要有這些關懷的元素加進來，因為現在的 消費者希望被尊重，被了解。
全球媒體當前普遍面對的是一個經 營的困境，內容往往在「讀者想看的」與「廣告主想要的」之間拉鋸。 Big Data 能否幫助傳媒業解脫困境， 開創新的局面?
平面媒體的廣告，要打動人心，從數據的分析裡掌握到 讀者的反應的話，就可以看到別人看不到的地方。每個 人都有其感性的地方，就像到大賣場買鞋子，尺寸雖合腳，卻不喜歡。利用大量客製化能夠提高精確度，可以 找出消費者到底喜歡的是什麼。本底 model 可能是一樣的，但根據需求特別再去改細節，例如顏色。所以今天不是只有賣東西而已，因為你有這個需要，而是要賣東西給你，帶著你喜歡的顏色，那我的成功率就比別人高。 這就是大數據要看的。
對你的客戶能否更深入了解，就有好的行銷方式。就媒體而言，你要了解的是「廣告業主的客戶」，你要幫他做分析，不是收錢登廣告而已，而是要深入了解「業主的客戶」的喜好，每個行銷個案去談起來就比較容易打 中客戶的心，接單的成功率就會提高。
就內容來說，或許同一期會有不同的內容或封面。在美國，針對白人、拉美人、亞裔，封面或內容可能不盡相同，已經有這樣的趨勢了。五年後紙本雜誌還不一定， 但數位版本就有可能做到，大的主題故事會相同，廣告可能不一樣。這是對廣告商的回饋。
再以廣播為例，廣播媒體的廣告已經開始往大量客製化的方向，最簡單就是針對不同社區的插撥廣告，內容和語言都不相同。不是每家電台都做得到客製化，因為牽涉到技術問題，但目前已經有人在做這塊的解決方案， 讓每個電台的廣告內容是可以改變的。
您觀察未來五年的媒體趨勢是什麼?
無論是廣播或平面媒體，主筆可以相同，加了其他內容 就可以客製化。但我認為在五年之內，電視廣告的主流，還是不會有太大改變。電視廣告還是最貴，為何電視還是每年往上走，原因不外乎：看一個 60 吋的電視，廣告的聲光效果還是比較好。
即使現在的趨勢是把電視變成「第二螢幕」second screen，但是有好的電視內容或節目，廣告商還是願意下。所以五年之內，電視廣告的量和質還是會一直攀升， 效益還是非常清楚。且電視的畫面會越來越大。
看手機的人口當然會增加，但還是不能成為廣告主流。首先還是顯示器 display 的問題，即使是 second screen，大家還是貪圖電視的大螢幕。假設技術上能有突破，例如不是螢幕，而是擴及整個牆面，或是全像素 hologram、3D 立體顯影，現在很多人都在做 display 技術的改良，能否讓消費者願意改變，還要再看。
雖然大家都說網路比較好，但其基礎建設還是沒有完全到位，頻寬不夠，走 4G 又太貴，我認為五年內還不會有太大改變。大家現在都喜歡用手持裝置，但廣告的錢還沒有到位，五年之內，還是以囊括所有年齡層的電視為主流，除非基礎設施有改善。
「華生實驗室」Watson Lab 小檔案
1944 年，IBM 創辦人老華生 (Thomas Watson Sr.) 在美國哥倫比亞大學成立華生科學運算研究中心 (Watson Scientific Computing Laboratory)，是 全球第一座由企業成立的基礎科學研究中心。運用原先使用於商業會計的機器，華生研究中心的科學家鑽研各項科學領域，如原子分裂及月球運行軌道等，加上與產、官、學的交流， 讓 IBM 吸引更多認同「THINK」思維 的人才加入。目前 IBM 在全球各地有九個基礎科學研究中心，與各國政府及學術研究機構密切合作，讓 IBM 的 研發經費投注在商業效益更高的領 域，並接觸全球的頂尖人才。