採訪/文字:于文萱 攝影:張藝霖 部分圖片提供:長榮航空
長榮航空 EVA Air 去年請金城武拍攝的 「I See You」廣告，不僅「男神」魅力帥翻全台，透過數位傳媒全球強力放送，提升長榮晉升「星空聯盟」成員的國際知名度。今年 6 月起，長榮又與歐美國際航線同步，成為台灣第 一家引進機上連網服務的航空公司， 打造機艙內的優質數位環境，將 BYOD (Bring Your Own Device)的數位生活潮流，帶上三萬英呎高空。
《麥客經 MacToday》特地前往位於桃園的長榮 HQ，專訪資訊管理部經理鍾凱成(Ken)與電子商務推廣課課長徐正州(Jack)，由兩位資訊專家暢談長 榮積極走在時代前端的全新形象。
使用者經驗
MT:機上連網主要吸引什麼樣的客群?
Ken:所謂年輕一代的「數位原生族群」其實不是被機上連網所吸引，而是原本就存在我們的旅客中。長榮提 供機上 SKY Wi-Fi，是更擴大服務，滿足需求。過去飛機 上提供衛星電話和機上簡訊，有需求的商務客群就會使用這些服務與地面溝通。溝通的需求是一直存在的，以往會有限制性，有了 SKY Wi-Fi後，航空公司把地面的 user experience 延伸到三萬英呎的高空，這是最主要的差別。機上的娛樂系統採用觸控式、多點式的滑動螢幕，和大家的使用習慣是非常相似的。
MT:長榮機上 Wi-Fi 服務自從 6 月上線以來，經過一個夏天的旅遊旺季高峰，實際成效評估如何?乘客對於機上付費的 Wi-Fi 接受度如何?
Ken:機內上網和一般地面上網不同，要透過很多基礎建設，投資成本大，要讓乘客使用在地面上一樣的設施， 無論是連網的業者或是航空公司都要做投資，所以機上連網，使用者付費的概念是合理的。我們推出機上連網的前幾個月，也主打機上免費連網 15 分鐘的免費體驗，讓大家實際去試用，乘客的反應十分熱烈。
Jack:我們提供 15 分鐘免費上網的 voucher，結果是供不應求，有些客人買免稅商品，我們還加碼多送一張。 使用 voucher 必須輸入 ID 和密碼，我們可以從後台觀察到有多少人上網和使用狀況，大家都很願意嘗試這樣的服務，反應很熱烈。
在機上連網必須有登入的程序，椅背後提供說明卡，有些客人還要摸索一下。3C 使用者，尤其是常出差的人，機上連網的使用沒有適應的困難。多數客人的評價都很正面， 即使少數操作不順暢的旅客，空服員會立即加以協助。
MT:機上連網是否安全無虞?
Jack:任何一家航空公司要提供這樣的連網服務時，包括機上設備和系統公司提供的設備，都需要經過安全認證合格，波音和 FAA(美國聯邦航空總署)才會同意機上安裝連網的系統。連網跟飛機端有防火牆，在安全上是無虞的。
機上設備和地面有很大差別。機上設備要經過很嚴苛的測試，甚至很多人同時使用也不會對飛航儀器產生影響，這些都是經過驗證的。
MT:機內同時多人上網，會造成頻寬塞車嗎?
Jack:首先，這就是為什麼機上連網並不是免費服務，而是使用者付費。國外有少數航空公司提供機內免費上網，但根據我們的實際了解，雖然免費，但網路速度很慢，因為太多人使用。而機上連網是透過衛星，傳輸技術和成本會有一定的瓶頸，但可以做某種程度的頻寬調整:若該航班使用人數較多，例如台北―洛杉磯，系統廠商可以動態調整頻寬。不過還是會有一定的上限。
還有一點要說明的是，若拿北美、歐洲地區上網的價格來與長榮相比，價格的差別在於背後的技術問題。全世界目前能機內上網分為兩類:一個是走內陸，一個是過海洋。以長榮這種國際性的航空公司來說，台北飛美國一定要過大海，而北美和歐洲飛機直接接收陸地訊號，跟長榮過海洋、接收空中衛星訊號的成本完全不同，因此會反映在價格一定的差異上。這也是一般消費大眾不知道的面向。
MT:機上連網有計劃廣告宣傳嗎?
Ken:今年為了推廣機內 Wi-Fi，針對不同族群推出網路活動，不同 device 持有者使用的目的和方式，都是不一樣的。這次也針對年輕族群主打機上Wi-Fi，與知名插畫家合作，以簡單漫畫的方式來傳達訊息。針對不同螢屏使用者，例如手機，就用很短的插畫去吸引注意，達到不錯的傳播效果。同時也讓年輕的族群領會到長榮領導品牌的地位，能夠提供最新、最先進的服務，以及符合他們訴求的東西。
BYOD vs. 機上娛樂系統
MT:BYOD 與機上連網，對機上影音娛樂內容會帶來什麼影響?
Ken:早期飛機上是沒有任何娛樂設施的，坐飛機是一件很無聊的事。後來先有商務艙的個人設備，再演變成全艙等皆有個人影音設備，航空公司也極盡所能提供影音娛樂內容的服務。機上有 Wi-Fi 後，地面上的使用習慣從此帶進機艙，但我們不認為會跟機上原有的內容產生衝突，因為電影、音樂、遊戲等都是航空公司透過合法版權購買，有些甚至是在地面上也不見得拿得到的內容。
而乘客會 BYOD 上機，多半有特殊的使用目的，「跨螢屏」的使用習慣，每一種 device 的使用目的是不同的。 乘客使用機上娛樂系統和使用手機的目的不同。根據我們的觀察，乘客在機上想要 Wi-Fi 連網，最重要的目的就是和地面保持聯繫，這是過去傳統影音系統做不到 的。有了 Wi-Fi 後，打卡、po 臉書、用 Line，是和地面保持溝通的工具，所以 BYOD 和機上影音娛樂可說是相輔相成。
Jack:乘客 BYOD 後，航空公司是否還有提供娛樂系統的必要?根據我們的觀察，5 年 10 年內，這個趨勢很難有大的改變。尤其是現在的乘客，即使帶了平板，還是在看我們的娛樂系統，BYOD 和機內娛樂系統是互補的，不是互相取代。
無論是在數位或航空的產業，內容才是關鍵。以航空公司來說，大家看最多的還是好萊塢影片，航空公司的系統不會讓大家下載，片商也會感到有保障，不會擔心盜版。我們提供的是上百部院線片可以選，這一點和 iTunes 是不同的。
軟硬體大幅提升
MT:機上連網後，機艙內的設計是否足夠 3C-friendly ?
Jack:客人 BYOD 到機上，我們所思考的是順暢的使用經驗，最大的關鍵就是電源。我們在每個座位上都提供電源，如果客人買 24 小時上網服務，一趟台北洛杉磯十幾個小時，他可以充電後繼續使用。我們的機艙環境設計以商務人士做為考量，可以把機艙當成另一個辦公室，繼續他的工作。閒暇時間也可以享受影音娛樂。
MT:發展機上娛樂系統是否對傳統機上購物造成任何 影響?
Ken:以往的經驗是:空服員推車過來，可能乘客正在休息用餐看電影，或前面的客人買光沒貨了而無法購 買，所以長榮也在打造更便利的機上購物環境，利用娛樂系統挑選商品，可以看到商品庫存，直接下單，空服員再將訂購商品送到乘客面前。這樣的服務可能也會由長榮率先推出。
Jack:透過機上娛樂系統來做購物，需要比較 high end 的系統來配合，今年 6 月上線的長榮 777，是全球第一 架在出廠時就配備最新 Panasonic eX3 娛樂系統的機型。 打造機上購物環境並不容易，系統廠商也在思考，如何設計更開放的環境，在看電影聽音樂之外，還能購物。
其實早期有些公司嘗試把購物型錄放在娛樂系統裡，但只能做部分的翻閱，並不是完整的購物經驗。而我們要做的是把整本型錄放入娛樂系統，還能直接購物，這是目前我們團隊最大的挑戰，全世界的航空公司都在緊盯著長榮，一旦我們成功了，把所有問題都解決了，後面的航空公司就能跟進。因為我們用的核心技術都是共同的，大家只要等長榮把問題解決就好了。
Ken:長榮這項創舉，我們相信在近期內應該就能夠上線。
Jack:我們想讓大家了解，很多航空公司在做的事，在地面上看來稀鬆平常，到了空中就會有其難度和侷限性。以購物來說，在地面購買時有多少貨就能賣多少。 但是在機上，我們第一時間就要把商品交給客人，而機上空間是有限的，有存貨(載重)的問題，怎麼去做結帳，平常信用卡認證、刷卡付款很容易，但是到了機上都是完全不同的技術挑戰。而我們要在機上有限的空間裡，提供跟地面上一樣的服務。
這次也徹夜看了蘋果的 iPhone 6 發表，有些新功能未來可能會成為 e-commerce 的標準，例如 Apple Pay，提供我們很多想像空間。
重視訓練的傳統
MT:長榮航空很早就開始機艙數位化，例如以 iPad 取代厚重的飛行手冊。對於機組員的培訓有什麼特殊之處嗎?
Ken:機上所有的設施使用者，就是空服員。從機上影音設備到 Wi-Fi 使用，長榮的空服員本身都參與開發專案，藉此了解所有系統設計的流程。空服員會制訂自己的教材，設計自己的服務流程，提供給機組員做訓練。 從一開始就加入計畫，才能發現機上的作業流程、服務手法和理念，是否確實貫徹到整個系統的設計中。
Jack:除了專案一開始就納入空服員，長榮也會以安全為明顯訴求。事事都重視訓練，是長榮的傳統，所以不惜在訓練上投資龐大預算，甚至在訓練中心就有一整套娛樂系統，讓線上的和新進的空服員，都可以去實際熟悉系統的操作。長榮對於訓練是要求非常確實到位的， 這是公司的基本要求，也是對消費者的保障。
此外，長榮的空服員平均年齡較輕，對 3C 產品的熟悉度和接受度，相對也會比較高，不會排斥，自己使用上碰到困難也會試著去克服，在接受這樣的訓練時，比較容易溝通，這也是長榮航空的一項優勢所在。
全球化的企業形象與行銷
MT:購買新機、更新機上設備，提供最新影音娛樂系統、 機上連網服務，對於長榮航空積極打造的全球化形象， 是否有明顯的提升和正面評價?
Ken:去年 6 月 18 日加入星空聯盟 Star Alliance，對長 榮品牌形象助益甚大。過去世界上很多地方對長榮並不是很熟悉，星盟讓長榮品牌知名度提高，國外的消費者也願意來嘗試，進一步發現原來長榮航空的設備和機上服務如此高水準，品牌就順利在市場佔有一席之地。
MT:廣告行銷策略成功的關鍵?
Ken:我們希望航空公司在做品牌形象時，不要一直去強調產品，而是創造氛圍，I See You 就是在這樣的概念中醞釀而生:EVA Air 帶你去看全世界!去不同地區體驗 旅行的美好。透過不同的傳播管道所帶出來的跨螢屏效 應，除台灣外，從日本到東南亞，廣告都很成功。在北美和歐洲也引起不小的注意。尤其登上紐約時代廣場的廣告非常不容易。以往長榮比較少做這樣的形象傳播， I See You 大手筆在不同地區、最醒目的位置推出廣告的傳播，打造長榮國際級的品牌。
Jack:從去年加入星盟，以 I See You 的廣告做訴求， 到今年 6 月機上連網，在長榮內部都是一個驚天動地的宣傳活動。尤其是在數位的部份，臉書、社群媒體、 YouTube 影音，都配合 I See You、Wi-Fi 的主軸，推出插 畫和 kuso 影片，因為現在每個人使用和聚焦的 device 及 media 都不同，我們利用撲天蓋地的數位媒體把 I See You 的形象散播出去。
我們的團隊除了要規劃娛樂系統內容外，也負責維護社群媒體。與粉絲團互動時，令我們很感動、也是在其他航空公司較少見的就是:客人感覺到我們投入的大量心血和努力，特別來 po 文「長榮加油!」肯定我們。還 有廣告公司和個人以 I See You 來做行銷案例來研究。這 一切都是從 I See You 廣告連結下來的成果，也讓我們體認到數位傳播達到無遠弗屆的效果。
MT:長榮以高成本打造優越的數位經驗，但越來越多航空業 者選擇發展廉價的 LCC，對應的策略為何?
Ken:LCC 有其市場存在性，但是希望得到更好服務的客群依然很多。這個市場還是很大， 很有競爭力。而創新就是關鍵。
未來新科技展望
MT:在可見的未來，我們還能期待什麼新科技整合在機艙 內?
Ken:機上有了 Wi-Fi 後，就能與地面聯繫，可以做自己想做的事，加上航空公司提供的內容。我認為，未來可能打造個人專屬的機上影音娛樂內容，搭機前就能規劃好自己想要的內容，都是順應未來趨勢的發展。不管透過 device 或 Wi-Fi 串連，資訊整合後，未來機艙內會提供更多客製化服務。
Jack:個人device 和機上系統目前是兩套，我們會關注未來是否有整合的空間，終極目標就是從規劃旅行的那一刻開始，一直到抵達目的地離開飛機，整段過程中都能將乘客個人的喜好做到位:知道「我是誰」，「我要什麼」，滿足「我的需求」，甚至與個人偏好使用的 device 做串連，不需要等到上飛機後才與長榮航空產生關連。
